原標題：海外商標的布局與保護
海外商標保護是一項長期、復雜而系統的工程。如何在有效保護的基礎上，適當降低費用支出，保證企業平穩健康運營，為相關業務出海保駕護航，是企業海外商標管理部門值得思考的問題，也是體現其自身價值的一個重要方面，值得關注。 未注冊商標的法律保護 商標意識 商標保護費用 如何保護商標 商標續展 商標保護怎么申請 布局有沒有注冊商標 商標布局專利創新協會 商標規劃
2023年“BrandZ™全球品牌價值100強”頒布，本年度中國品牌有18家入榜。據統計，整個榜單的全球品牌估值高達5萬億美元。如此高的估值是從哪里來的，它的基礎在哪里？
眾所周知，品牌與商標在某種程度上有一一對應或者正相關的關系。本文從海外商標的角度，談一談海外商標的布局與保護。
整體上講，海外商標布局與保護，一般可以分為戰略和戰術兩個層面。
戰略層面，包括商標孕育、可注冊性判斷、保護范圍、申請時間、注冊地區、商標圖樣迭代更新等，這個程序通常由企業知識產權部門在匯總市場、銷售、研發等部門的需求并結合企業實際情況后綜合考慮制定。
戰術層面，是指當某件具體商標注冊需求確定后，申請人與代理律師所合作，將其按規劃予以注冊保護的過程，包括：申請提交與流程管理、如何規避法律風險、答復審查意見和異議、駁回復審、保留使用證據、定期監視檢索、海關保護與侵權執法等具體法律行動，主要由代理律師所提供專業建議并根據申請人的具體指示執行。
本文將從海外商標的戰略布局角度，做簡單分析闡述。
戰略層面
“5W+1H”策略，是管理學中的一種分析工具，用于管理中的決策程序。這種科學的工作分析方法同樣可以適用于海外商標布局與保護的規劃中，有助于企業做出正確、高效、可執行并富有成效的決策。
5W+1H是什么？
5W是指：Why（為什么做？）、What（做什么？）、Where（在哪兒做？）、When（什么時候做？）、Who（讓誰做？）；1H是指：How（怎么做？）
對于海外商標保護而言，可以將上述問題具體化為如下內容：
Why（為什么需要在海外注冊申請商標？）
What（哪些商標需要在海外注冊？）
Where（商標需要在哪些地區進行注冊保護？）
Who（海外商標交給誰處理？）
When（什么時候啟動海外商標注冊程序？）
How（海外商標注冊程序怎么執行？海外商標注冊后怎么管理？）
一、為什么需要在海外注冊商標并進行品牌保護? WHY?
地域性是商標保護的特點之一，經批準或注冊商標權只在該地區范圍內有效，受到保護。如果希望在另一國受到保護，那么就需要獲得該國的批準注冊。因此，在中國注冊有效的商標無法在其它國家或地區自動獲得保護。
另外，品牌是企業參與海外市場競爭的利器，是企業的無價之寶。未注冊商標在絕大多數國家的保護力度非常有限，在缺乏全球檢索情況下，有可能在實際使用中侵犯在先商標特別是馳名商標的專有使用權；與此同時，也容易被他人有意或者無意予以搶先注冊，也就是他人早于商標真正所有人申請注冊其商標，以期獲得經濟利益的不正當競爭行為。特別是對于已經具有較高知名度和美譽度的國內品牌，其在海外被他人有意或者無意搶先搶注的現象比比皆是。
通常來講，商標作為企業商譽的重要載體，一旦被搶注，企業將遭受巨大損失。搶注后，一般有四種方式處理：通過法律程序將搶注商標撤銷、和解談判有償轉讓、放棄相關市場、啟動新商標注冊。無論采取哪種方式處理，對于企業來講都是一次煎熬。如果出現商標在海外被批量搶注的情況，國內企業進行國際維權絕非易事，時間成本和費用成本一般企業幾乎無法承受。
具體來說，在處理搶注問題上的難點和痛點如下：
1. 監控手段有限。除非企業建立了全球商標監視與檢索系統，不然很難及時發現搶注商標信息。
2. 法律行動時間有限。有些國家的公告期非常短暫，例如：美國商標的公告期僅有30天。一旦錯過公告階段，打擊搶注商標的難度將更大。
3. 證明搶注事實難度大。除了證明搶注人具有惡意、使用不正當手段、謀取不正當利益或者存在代理商/經銷商關系，還需要提供被搶注商標自身具有相當影響力甚至達到馳名商標的狀態。對于國內企業，在提供支持證據方面的負擔較重。
4. 語言與法律體系理解差異。海外商標維權規定差別巨大，除了需要克服語言溝通障礙、文化理解障礙外，其法律體系、具體程序、法律術語內涵的差異也不容小覷，在實際維權訴訟中都會成為障礙。
5. 維權途徑困難。作為企業，難以在短時間與多國律師樓建立信任和委托關系，不可能迅速了解各個國家律師樓維權策略是否得當、經驗是否充足、信譽是否誠實可靠、收費是否良心合理等等。
6. 維權費用非常高昂。海外商標維權的律師費通常在每小時400美元至600美元之間，動輒數十小時的準備工作并不罕見，全程費用可想而知。
7. 維權時間漫長。對于英美法系國家，爭端解決機制十分復雜，長達數年的和解訴訟是常見情況。
基于上述分析，對于有海外需求的國內企業，應該具有充分的理由和足夠的動力在海外進行商標注冊保護。
二、什么商標可以注冊？哪些商標需要在海外注冊？What?
企業在決定欲保護商標圖樣前，一定要充分關注與商標可注冊性有關的注意事項，包括：合法性、顯著性和在先性三個方面。例如：各國商標違反禁止注冊或使用的條款有哪些？各國對于缺乏顯著性的認定標準和常見情形是什么？哪些圖形要素與文字內容容易與在先商標特別是馳名商標構成沖突？哪些內容容易淪為通用名？這些問題都是在商標設計階段應當予以考慮的問題。
合法性，是指商標不得違反商標法中的一般性禁止規定。不具有合法性的商標不僅不能獲準注冊，也禁止作為商標使用。例如：美國商標法規定的具有欺騙性的地名、侮辱或不道德的標記、歧視性或侮辱性語言等均不得注冊和使用。
這些規定與中國商標法中的禁用條款并無太大差異。例如：知名網游“Devil May Cry”的中文譯名“鬼泣”、“CLASH OF CLANS”及其中文譯名“部落沖突”均因具有不良影響在中國未予注冊。
顯著性，也就是一個標志作為商標，在特定商品和服務上具有的識別能力和區別能力。以美國商標保護理論為例，按照受保護力度的不同可將商標從弱到強分為五個等級：通用名稱（general name）、描述名稱（descriptive name）、暗示名稱（suggestive name）、任意名稱（arbitrary name）、臆造名稱（fanciful name）。其中，通用名稱完全不受商標法保護。臆造名稱，例如：LENOVO用于電腦、CATL用于鋰電池、HUAWEI用于手機，這種商標獲得的保護效力最強，是商標名稱的首選。臆造名稱一方面相對更加容易獲得商標注冊，另一方面也有利于未來維權，因為這種商標名稱是完全獨創的，他人難以編造合理的理由來證明自己對其搶注的臆造名稱擁有合理合法注冊的理由。
值得注意的是，描述性名稱和暗示性名稱認定邊界比較模糊，有時難以得出一致的結論。如果申請商標被認定為具有描述性，則商標所有人必須通過提供大量、廣泛和長期的使用證據和廣告宣傳材料，證明該商標已經通過實際商業使用在消費者當中建立了第二含義，也就是已經通過使用獲得了顯著性，否則該商標難以獲準注冊，即使注冊未來也容易被他人予以撤銷。例如：“實況足球”游戲中，“實況”一詞多指現場的實際情況、真實情況，“足球”作為一種體育項目為大眾所熟知，即使商標所有人在復審和行政訴訟階段提供了大量實際使用和宣傳證據，但還是因為缺乏顯著性被禁止注冊。
國內企業在選擇和設計商標時，除了考慮合法性和顯著性外，還要注意避免侵犯他人現有的商標權、著作權、肖像權、商號權等在先權利或合法權益，否則也會導致商標注冊和實際使用遭遇法律障礙，即使暫時得以注冊，以后也會面臨無窮無盡的麻煩。
另外，選擇商標時一定要遠離世界馳名商標。一方面，世界馳名商標本身具有強大的排斥能力，如果申請商標與之近似，很容易被駁回；另一方面，國際知名公司對于旗下的馳名商標視為珍寶，大多都建立了嚴密的全球商標監測機制，防止他人申請易混淆和可能被淡化的商標，一旦嗅到他人覬覦自己的寶貴財富，必將采取法律行動加以阻止。
對于商標設計之初就具有全球布局規劃的企業更加需要重視這些問題，除了常見的固有風險外，在具體國家在前期還會遇到不可預測的各種困難。不同國家的商標審查制度千差萬別，在選定目標國家后，相關企業還應關注選定國家的特殊規定。例如：在美國，人名不能作為商標注冊；穆斯林國家禁止將豬作為圖形商標注冊；越南官方不接受純漢字商標的申請注冊；泰國禁止將與皇室題材相關內容作為商標注冊。
因此，在選擇商標過程中，企業知識產權部門有必要經常與代理機構溝通，并獲得來自品牌專家和海外商標戰略規劃專業人員的建議。
在商標圖樣初步定稿后，需要對欲保護商標在國內全類別進行查詢，全面評估商標的可注冊性、當前和潛在風險、被弱化、淡化或丑化的可能性。與此同時，考慮到商標將進行全球化布局的問題，還應該考慮通過專門的商標檢索機構進行全球查詢，分析評估該商標全球注冊保護的可行性以及注冊后穩定性。
申請前階段的分析、評估和各種方案之間的選擇、對比，看似費時費力，但將最大限度規避后續注冊過程中的駁回、異議等法律阻礙風險，有助于獲得具有高穩定性的注冊商標。相反，盲目啟動商標注冊程序，在效果上可能并不理想。在遇到駁回、異議等阻礙后，企業要么付出高昂的代價繼續爭取授權結果，
由此可見，前期做好設計、分析、查詢檢索和評估工作，后期將會減少不必要的麻煩，在商標授權的路上一馬平川、勢如破竹；反之，則可能四處碰壁、舉步維艱。
對于需要注冊的商標圖樣，一切具有與申請人產生聯系的符號都應該作為商標加以注冊保護，特別是重點海外市場，更加不可或缺。具體內容如下：
1.主商標，是指企業最主要使用的商標。例如：美的集團的“美的”商標，珠海金山軟件股份有限公司的“金山”商標都是企業的主商標。通常，一個企業的主商標只有一個。
2.產品商標，是指根據企業的規劃，將特定商標用于某款產品或服務的商標。例如：保潔公司（P&G）的洗發水采取的是一類產品多品牌的營銷策略，旗下洗發水品牌包括：主打去屑的“海飛絲”、專長柔順的“飄柔”、以青春亮澤示人的“潘婷”和以突顯專業護發的“沙宣”。這些產品定位不同，但都取得了市場成功。
3.型號商標，例如：手機型號、汽車型號都應該考慮作為商標加以注冊。例如：寶馬公司旗下的X1、X3、X5、X7等多款車型作為商標在海外予以注冊。
4.企業商號，企業名稱是區別不同市場主體的標志，其中商號部分是企業名稱的核心和精髓。企業名稱非常容易被其他主體以商標形式加以注冊，借此竊取他人的商譽，引起企業商號權與商標權之間的糾紛。因此，及早將企業商號注冊為商標勢在必行。
5.公司簡稱，有的品牌名稱比較長，消費者更喜歡稱呼其簡稱，或者是以“品牌+產品”的形式出現。例如：用“牛二”指代牛欄山二鍋頭白酒，“哈啤”是哈爾濱啤酒的簡稱。如果某種簡稱已經成為社會共識或者已經有了某種專屬稱呼的苗頭，企業應該毫不猶豫
6.商標譯名，國內企業的文字商標絕大多數以中文和/或英文進行申請保護，但是對于海外非英語國家，僅憑英文商標不足以讓消費者識別和記憶。選擇當地語言文字，打造并注冊本土化的商標是品牌推廣與傳播的不二之選。
7.廣告宣傳語，廣告宣傳語也是辨識產品服務來源的寶貴記憶符號。當某條廣告宣傳語長期同特定的商品或服務同時出現，經過大量、廣泛的宣傳推廣活動，則該廣告語與特定商品或服務之間就會建立起唯一關聯關系，具備商標屬性的識別功能。為了提供高廣告語的可注冊性，可以考慮將企業主商標與特定宣傳語組合申請，避免因廣告宣傳語缺乏顯著性被駁回。
對于具體商標下指定的商品和服務，應該怎么選擇？筆者認為可以從如下五個方面考慮：
1. 實際經營的商品和/或服務，主要是指申請人目前已經使用的內容，這部分是企業必須獲得成功注冊的，否則可能會產生侵權風險。例如：對于網絡游戲行業，第9類（已錄制的計算機游戲軟件）、第41類（提供互聯網游戲娛樂服務）、第42類（計算機軟件的開發、更新、維護等）是必選類別，也是未來避免被投訴的權利基礎。
2. 在商業規劃范圍內，即將投入使用的商品和/或服務。
3. 目前尚未涉足，但日后可能會發展到的領域，這部分類別對申請人也非常重要，未能及時注冊可能會影響經營主體的長遠發展。例如：娛樂出版業與玩具、文具、服裝、紡織品、餐具、旅游文化等行業關聯性較強，卡通人物或人物名稱若被其他主體用于商標注冊很容易被消費者誤認來源。
4. 不大可能使用的領域，但該領域與申請人的主營業務關聯性較強，如果在這些商品或服務類別上出現和申請人一樣的品牌，將可能讓消費者誤認為與申請人有一定關聯，從而影響申請人的正常經營和發展。例如：制藥企業與保健品、化妝品、醫療器械、功能飲料之間的關聯性較強，有必要將關聯類別一并保護。
5. 幾乎不可能實際投入使用的領域，但可能對品牌產生丑化的那些類別。申請人很可能不會涉足發展的某些領域，且這些商品服務與申請人的主營業務關聯性較弱，但如果在這些類別上出現和申請人所使用商標一樣的品牌，會讓消費者產生不舒服的聯想。例如：將婚紗攝影品牌注冊在殯葬業，將飲料品牌注冊在殺蟲劑上。如果申請人早有行動，可以避免日后他人有意或者無意進入這些領域。
三、商標需要在哪些地區進行注冊保護？Where?
目前全球共有近200個國家和地區，由于海外注冊申請商標的費用相對較高，申請人需要熟悉各個國家和地區的商標流程、所需時間和基本費用框架，在申請前做到心中有數。企業在進行海外商標布局選定目標國時，可綜合考慮以下因素：
1、具有實際業務的地區。在這些地區保護相應的商標，是必不可少的，需要優先考慮并盡快落實。一旦行動遲疑，寶貴的商標財富利落入他人之手，后果不堪設想。例如：對于網絡游戲公司而言，一款游戲問世不久，可以從后臺看到全球各地下載量、付費情況等信息，馬上可以確定保護地區的優先性。
2、即將投入使用或已嘗試推廣業務的地區。如果企業已在當地接洽代理商、經銷商的，這些地區往往是商標被惡意搶注的多發地和重災區，需要予以特別關注。例如：國內最大的內燃機生產企業——玉柴集團，旗下“玉柴YUCHAI”商標在全球多地被惡意搶注，經調查大多數是當地代理商、經銷商所為。
3、產品的制造地和轉運地。這些地區，企業雖然不會將產品實際投入使用，但由于與產品生產與流轉環節密切相關，特別是仿冒情況嚴重的國家，也是申請人快速注冊的優先選擇。
4、傳統發達地區海外市場。一般而言，美國、歐盟、日本、韓國、新加坡等傳統優勢地區消費能力強，通常是世界各國出口企業的目的地國。
5、新興地區市場。這些地區具有龐大的人口規模和相當數量的新興中產階級，具有較強的消費能力。對于高科技行業，例如：通訊、互聯網企業，在相關產業欠缺、人口規模龐大的地區布局，優勢會更加明顯，例如：印度、印尼、泰國、馬來西亞、越南、巴西等。
總體而言，海外商標保護通常費用較高、程序相對復雜、信息不夠透明，需要企業慎重選擇具體需要保護的地區。對于那些費用十分高昂的地區，例如：阿聯酋、沙特等，如有實際需求可以考慮僅在重點商標和實際使用類別上加以注冊保護，減輕企業的財務負擔。
四、什么時候啟動海外商標注冊程序？When？
一旦商標圖樣、商品服務內容和欲保護地區確定好后，啟動注冊程序應該越早越好！
世界上絕大多數國家采用申請在先原則，對于相同近似商標，初步審定并公告申請在先的商標。申請日是決定相同近似商標是否能夠注冊的關鍵。對于初次申請的商標，可以利用《巴黎公約》規定的優先權原則——任何公約成員國的申請人，在向某一成員國首先提出商標注冊申請后6 個月內，又向其他成員國提出同樣申請的，其他成員國應以該申請人首次提出申請的日期為申請日，即享有優先權。在優先權期限內，即使有任何第三人提出申請或使用了該商標，申請人仍因享有優先權而獲得商標專用權。申請人可根據國內商標的申請日期在規定期限內在其他國家主張優先權。
五、海外商標交給誰處理？Who？
海外商標的保護內容、保護地區和啟動注冊時間確定后，將進入執行階段，接力棒由企業交給代理機構。對于國內企業，在海外商標保護過程中，大多通過熟悉該企業業務的總代理和目的地國律師樓合作完成。
專業素質過硬、實戰經驗豐富、工作態度積極、收費良心合理的代理機構是企業考察的關鍵點。合作代理機構是否了解國內企業的思維模式、溝通方式、付費理念也至關重要。選擇既了解目的地國的商標法律制度、具有當地豐富經驗，同時也了解國內委托人實際需求和付費方式的代理機構，會進一步控制好費用支出。
申請人需要在選擇海外商標業務總代理上做好功課，避免在案件流程和收費上被目的地國代理機構牽著鼻子走，失去案件的主導地位和對案件進展的控制力，淪為目的地國律師所的“傳話筒”和“二傳手”。
另外，選擇在具體委托事務上擁有核心競爭力和獨立自主決定海外合作律師所的代理機構，也是保證專業水準和費用控制上的一個關鍵要素。例如：有的代理機構雖然規模很大，但并非都專精于海外商標法律業務；一些大型事務所通過與海外律師所以換案方式處理國內申請人案件，在特定利益關系背景下，在處理具體案件時，特別是一旦出現審查意見、駁回、異議、訴訟等法律阻礙，是否能做到百分之百以國內委托人的利益為行動方向，立場不偏不倚、費用合理公道，也是國內企業需要考慮的問題。
六、海外商標注冊程序怎么執行？How？
實務中，即使前期做好充分的準備工作，在海外商標注冊過程中也不可避免會在個別地區發生審查意見、駁回等法律程序。一旦出現這些情況，代理機構需要及時和委托人溝通并提供必要的法律建議，對于一些比較復雜、棘手的案件，代理機構在出具法律意見前和處理具體案件過程中還需要和所在國的審查員進行溝通，爭取最大機會克服法律程序阻礙。對于一些急需授權的商標注冊申請，可以在滿足一定條件下通過某些國家特有的加快程序解決，例如：日本、韓國、美國、德國、歐盟等都具有相應的商標審查加快程序。
海外商標法律保護是一項復雜而專業的工作，入手容易，但做好做精、不出問題、不留遺憾卻很難，僅憑申請人難以完全把控和處理。貿然委托代理機構提出注冊申請會面臨更高的費用成本、無盡的時間代價以及申請人難以承受的持久的風險和缺陷，將海外商標布局陷入死循環。這種案例在海外商標保護實務中并不罕見。因此，作為國內申請人通過海外商標保護專家全程咨詢和幫助十分必要。
七、海外商標注冊后怎么管理？How？
商標在海外核準注冊后，并非無憂無慮、萬事大吉了，還需要做好后期的管理工作。具體而言，商標注冊后的管理工作可以分為四個方面，即，常規維護、規范使用、預警監視、迭代更新。
1. 海外商標注冊后的常規維護：
企業需要做好海外商標的日常維護工作，記錄有效日、續展期間以及某些國家的特殊期限。目前大多數國家采取10年有效保護期，有的從申請日起算，有的從注冊公告日起算，并可以在商標有效期到期前續展。需要留意的是：有些國家采取7年制有效期（例如：澳門、尼日利亞、孟加拉）、有的采用15年制有效期（例如：委內瑞拉、黎巴嫩），還有的采取當地歷法計算續展時間，例如：沙特阿拉伯采取伊斯蘭歷法，注冊商標有效期大致相當于公歷的9年8個月至9年9個月之間，具體時間需要個案確定。
有些國家商標有效性的維持，還需要依賴申請人在特定時間段提供使用聲明和使用證據。例如，美國商標注冊后的第5-6年、9-10年都需要商標注冊人及時主動向商標主管機構提交使用證據；菲律賓商標在申請后的3年內、注冊后第5-6年期間需要提交使用聲明。此外，墨西哥、阿根廷、柬埔寨、波多黎各、莫桑比克等也都有類似的提供使用證據、使用聲明的規定。由于國內商標沒有上述制度，很多企業容易忽視這些工作。
申請人還需要定期收集和保留在各個國家的商標使用證據。海外各個國家基本都有類似于國內的注冊商標連續三年不使用撤銷制度，只是對于連續不使用的期間規定不同。企業在國外注冊商標以后也可能會遭遇被他人提出不使用撤銷的情況，屆時需要申請人提供商標在該國家的使用證據，阻止注冊商標被撤銷。另外，這些使用證據也將成為未來打擊侵權行為的有力證明材料，避免一旦出現侵權行為無法提供有效的證據材料或者證據材料不足的問題。
另外，如果申請人名稱、地址變更，或者商標被轉讓、許可，需要及時辦理相關登記手續。
2. 海外商標注冊后的規范使用：
海外商標注冊后的規范使用可以分為商標圖樣規范使用、角標規范使用、商品和服務保護范圍是否恰當等。
首先，商標一旦核準注冊后，其圖樣在實際使用中不可任意改動。如果擅自改變商標圖樣，可能帶來商業和法律兩方面的問題。
從商業角度看，企業的市場營銷和廣告策劃人員，其廣告設計、說明書、名片、宣傳冊上的商標圖樣，可能出現高矮胖瘦、五彩斑斕、各式各樣的視覺效果。這顯然不利于商標標志的一致性推廣，影響企業的社會評價。
從法律角度看，商標圖樣變化后，如果達到一定程度，可能與他人已注冊的商標構成在相同或類似商品或服務上的相同或近似商標，無意間侵犯他人的商標專用權。另外，不規范使用商標圖樣，有可能在撤銷程序中面臨舉證困難，可以提交的使用證據不被所在國接受，導致已注冊的商標被撤銷的結果。
其次，申請人需要正確使用角標。“®”符號可以在商標標識的右上方或右下方以角標的形式使用，表示已經在某個國家核準注冊的商標，未注冊商標不可隨意使用。正確使用“®”符號，可以向社會傳遞注冊商標信息，起到警示他人避讓和攀附的作用。
另外，產品和服務出海前，知識產權部門需要與市場銷售部門核實清楚具體產品和服務是否已經納入在該國的商標注冊范圍內。如果沒有的話，需要立即啟動補充注冊程序，確保所有實際投入使用的產品和服務，都具有該國核準商標下的專有使用權。
3. 海外商標注冊后的預警監視：
企業要做好海外商標的預警監視工作。預警監視大致可以分為三種途徑：
1、通過各個國家商標資料庫的定期監視檢索，及時發現目標國家相同或近似商標的申請、公告、注冊情況，利用警告函、非正式反對函、異議程序、撤銷程序等，盡早采取應對法律措施。國內企業可以委托專業的商標監視機構進行全球商標監視，從而及時獲取商標維權所需信息。
2、通過海關備案獲得侵權信息。商標所有人向國內海關和目標國海關提出海外備案申請，侵權產品在出關和清關時，國內海關和目標國海關對侵權嫌疑貨物實施扣留措施，從而攔截侵權、仿冒商品流出國境并流入海外市場。
3、通過調查公司定期進行市場上侵權、假冒產品的監控。國內企業可以對重點國家市場定期進行排查、搜集情報，并采取相應法律行動。
4. 海外商標注冊后的迭代更新：
商標如人，也會經歷孕育、出生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。那些經久不衰的品牌，通常都會經過一系列演變、迭代更新的過程。品牌標志更新或者更換是正常的商業活動，定期對品牌進行升級，使用更能體現企業內涵的標志，賦予企業品牌新的內涵。
當出現如下幾種情況時，企業就可以考慮更新或更換新商標了：
品牌所涵蓋的業務范圍發生擴大或變化，原有品牌內涵和視覺效果形象無法包含新的業務范圍，企業為了推出新業務，主動對品牌形象進行更新和提升。例如：騰訊的企鵝商標變化為黃、綠、紅三色軌跡線環繞藍色企鵝的球形標志。
品牌老化，原有品牌形象無法跟上消費者需求的變化，品牌內涵和視覺表達效果過時，產生審美疲勞。比如福特汽車、百事可樂在100多年的歷史中不斷調整其標識形象設計。
品牌被收購，需要根據并購協議內容和雙方意向重新創立新品牌。例如：紐約銀行（BNY）和梅隆金融公司（Mellon）并購后，使用新品牌BNY Mellon。
品牌發生事故、丑聞或涉嫌違法犯罪行為，繼續沿用老品牌會嚴重影響其品牌形象和聲譽，進而影響市場份額的開拓。例如：安然、雷曼兄弟、三鹿等。
海外商標保護是一項長期、復雜而系統的工程。如何在有效保護的基礎上，適當降低費用支出，保證企業平穩健康運營，為相關業務出海保駕護航，是企業海外商標管理部門值得思考的問題，也是體現其自身價值的一個重要方面，值得關注。
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